Ниже — четыре источника сделок по технике, что менеджеру нужно знать о каждом клиенте, как вести заявку и КП до решения и какие цифры смотреть руководителю отдела продаж. Парк клиентов удобно собирать в шаблоне учёта парка техники в Excel — с него и начинается работа с базой.
Четыре источника сделок по технике
Продажа спецтехники — длинная сделка с крупным чеком: от первого разговора до договора проходят недели и месяцы, а решение принимают несколько человек. Поэтому отдел продаж живёт не одной воронкой, а несколькими потоками, и у каждого свои правила.
| Источник | Откуда берётся | Что нужно менеджеру |
|---|---|---|
| Заявки | Сайт, звонки, выставки, реклама, рекомендации | Быстро ответить, закрепить ответственного, записать канал |
| Новые клиенты из базы | Компании отрасли, которые у вас ещё не покупали | Повод для звонка: какой у них парк и что с ним происходит |
| Действующие клиенты | Те, кто уже купил технику | Возраст и наработка их машин, новые объекты и тендеры |
| Клиенты на чужом бренде | В парке клиента машины других марок | Кем продана машина, кто её обслуживает, когда ей замена |
Заявки дают быстрые сделки, но их мало и за них конкурируют все дилеры региона. База и парк дают сделки, которых конкуренты ещё не видят, — если знать, кому и когда звонить. Сильный отдел продаж работает со всеми четырьмя потоками сразу.
Заявки: как не терять входящий спрос
Заявка — самый дорогой клиент: за неё уже заплатили рекламой, выставкой или временем менеджера на прошлом проекте. И теряются заявки чаще всего не из-за цены, а из-за порядка.
Где заявки обычно пропадают: - Письмо с сайта лежит в общем ящике, и каждый думает, что ответил другой. - Звонок принял менеджер, записал на листок и уехал на объект. - Заявка пришла в мессенджер менеджеру, который ушёл в отпуск или уволился. - Ответили через три дня — клиент уже получил предложение от соседнего дилера. - Канал не записан, и через полгода никто не скажет, какая реклама приводит покупателей.
Что сделать, чтобы заявки работали: 1. Один список для всех заявок. Сайт, звонки, выставки и рекомендации попадают в одно место, а не в почту и телефоны разных людей. 2. Ответственный сразу. У каждой заявки есть менеджер и время, когда её взяли в работу. 3. Первый контакт в тот же день. Клиент, которому ответили быстро, слушает внимательнее. 4. Канал и источник у каждой заявки. Тогда видно не только сколько заявок дала выставка, но и сколько сделок и выручки она принесла. 5. «Мусор» — с причиной. Не тот регион, нужна аренда, частное лицо — причины показывают, где реклама тратит деньги впустую.
Сравнивать каналы стоит не по числу заявок, а по выручке: десять заявок с сайта могут дать одну сделку, а две рекомендации — две.
Новые клиенты из базы: звонить с поводом, а не наугад
Холодный обзвон по списку компаний даёт мало: менеджер звонит без повода, а клиент слышит очередное «у нас есть техника, если что — обращайтесь». Звонок работает, когда у менеджера есть повод — что-то, что важно клиенту именно сейчас.
Лучший повод у дилера — парк клиента. Если менеджер знает, какие машины работают у компании, он звонит не «познакомиться», а по делу.
Что записывать о парке потенциального клиента: - марки и модели, в том числе чужих брендов; - год выпуска или поставки; - наработку в моточасах — хотя бы примерную; - кто продал машину и кто её обслуживает; - что клиент говорил о планах: новый объект, тендер, расширение.
Откуда берутся эти данные: из визитов и разговоров, с объектов, где работает техника, из осмотров сервиса, из рассказов самого клиента. Номер машины для этого не нужен — достаточно записать «два экскаватора 30 т, около 2016 года, обслуживают у себя». Подробнее — в статье «Учёт техники клиентов: зачем дилеру знать чужой парк».
Как это выглядит на практике (пример условный): у строительной компании четыре экскаватора другой марки 2015–2016 годов с наработкой больше 10 000 моточасов. Это уже не холодный звонок: машинам пора на замену, и менеджер звонит с конкретным предложением — сравнить стоимость владения, показать технику в работе, посчитать трейд-ин.
Чтобы база не превращалась в бесконечный список, клиентов делят по потенциалу. Например, класс A — крупный парк и регулярные закупки, B — средний, C — небольшие компании. У каждого класса своя частота касаний: ключевым клиентам — раз в две-три недели, небольшим — раз в квартал. Тогда менеджер звонит не тем, кому проще, а тем, кому пора.
Действующие клиенты: следующая машина — снова у вас
Клиент, который уже купил у вас технику, — самый вероятный покупатель следующей. Но только если вы заговорите о замене раньше конкурента.
Повод для разговора дают возраст и наработка машин. Задайте порог — например, 10 000 моточасов или 8 лет — и раз в месяц смотрите, у кого из клиентов машины к нему подходят. Это и есть список для звонков на ближайший месяц. Второй повод — рост клиента: новый объект, выигранный тендер, новое направление работ.
Между покупками клиента держат сервис и запчасти — об этом подробно в статье «Удержание клиентов дилера спецтехники». Для отдела продаж важно другое: знать, что происходит с парком клиента, и не пропустить момент, когда он начнёт выбирать новую машину.
КП и сделки, которые остывают
Большая часть потерянных сделок теряется не на переговорах, а в тишине после КП. Менеджер отправил предложение, клиент не ответил, менеджер занялся другими — и через месяц выясняется, что машину купили у другого дилера.
Правила, которые спасают сделки: - После каждого касания — следующий шаг с датой. «Позвонить в четверг, узнать решение по КП» — это задача, а не намерение. - КП без ответа три дня — повод позвонить. Не «напомнить о себе», а уточнить: что не подошло, что сравнивают, кто ещё решает. - Сроки на этапах. Если сделка неделями стоит на «КП отправлено», это видно руководителю раньше, чем клиент уйдёт. - Причина проигрыша — всегда. Цена, сроки поставки, конкурент, нет финансирования. Через квартал причины покажут, что менять в предложении. - КП — по шаблону компании. Менеджер не тратит час на оформление и отправляет предложение в тот же день.
День менеджера: список «кому звонить сегодня»
Менеджер по продажам техники часто начинает день с вопроса «кому бы позвонить». Хороший день начинается с готового списка:
- Новые заявки, на которые ещё не ответили.
- КП без ответа дольше трёх дней.
- Задачи и следующие шаги на сегодня, в том числе просроченные.
- Ключевые клиенты, которым давно не звонили по их классу.
- Клиенты, у которых техника подходит к порогу замены.
Такой список собирается из того, что менеджер и так записывает: заявки, касания, парк, КП. Главное — чтобы записать было быстрее, чем не записать: итог звонка — одной фразой, лучше голосом с телефона прямо после разговора. Почему менеджеры перестают вести CRM и как этого избежать — в статье «Почему менеджеры не пользуются CRM».
Что смотрит руководитель отдела продаж
Руководителю не нужны отчёты, которые менеджеры собирают в пятницу. Ему нужны несколько цифр, которые получаются сами из ежедневной работы.
| Цифра | Что показывает |
|---|---|
| Время до первого ответа на заявку | Не теряем ли входящий спрос |
| Сделки и выручка по каналам | Какая реклама и какие выставки окупаются |
| КП без ответа | Где сделки остывают прямо сейчас |
| Сделки без движения по этапам | Где менеджеру нужна помощь или решение руководителя |
| Касания с ключевыми клиентами | Не выпал ли кто-то из ритма |
| Доля клиентов с известным парком | Насколько база готова давать поводы для звонков |
| План и факт по менеджерам | Кто выполняет план и за счёт чего |
Отдельно — что будет, если менеджер уйдёт. Если клиенты, переписка, КП и договорённости живут в его телефоне и почте, вместе с ним уходят и сделки. Если всё записано в общей системе, новый менеджер получает клиентов с историей: что обсуждали, что обещали, какой у клиента парк.
Частые ошибки
- Считать заявки, а не выручку. Канал с большим числом заявок может не давать ни одной сделки.
- Звонить базе без повода. Десять звонков «напомнить о себе» дают меньше, чем один звонок с конкретным предложением по парку.
- Не записывать чужой парк. Машины других марок у клиента — главный источник будущих продаж своей марки.
- Отправить КП и ждать. Без следующего шага с датой предложение остывает через несколько дней.
- Собирать отчёты вручную. Если цифры для руководителя требуют отдельной работы менеджера, их будут заполнять для галочки.
Как это устроено в Grada
В Grada заявки с сайта, звонков и выставок попадают в один список: у каждой есть ответственный, канал и источник, а «мусор» — с причиной, и отчёт «Маркетинг» показывает путь от канала до сделки и выручки. По каждому клиенту, и новому, и действующему, ведётся парк любых марок — модели, годы, моточасы, кто продал и кто обслуживает, а машины к замене по вашему порогу собираются в готовый список. Менеджер видит на экране «Мой день» заявки, задачи, КП без ответа и клиентов, которым пора позвонить, а итог встречи надиктовывает с телефона. Сделки идут по воронке «Продажа техники» со сроками этапов и причинами проигрыша, КП делается на вашем бланке. Руководитель видит план и факт, каналы и досье менеджера без ручных отчётов, а при уходе менеджера его клиенты передаются коллеге вместе со всей историей.
Частые вопросы
Где менеджеру по продажам спецтехники искать новых клиентов?
В заявках, в базе компаний отрасли и в парке действующих клиентов. Больше всего сделок дают звонки с поводом: менеджер знает, какая техника у клиента, сколько ей лет и кто её обслуживает.
Как не терять заявки?
Собирать их в одном месте, сразу назначать ответственного, отвечать в тот же день и записывать канал. Заявки, которые оказались «мусором», отмечать с причиной.
С каким поводом звонить новому клиенту?
Лучший повод — его парк: машины к замене по возрасту или наработке, техника чужой марки, новый объект или тендер. Звонок по делу слушают, звонок «познакомиться» — нет.
Что делать, если клиент не отвечает на КП?
Позвонить через три дня и уточнить, что сравнивают и кто ещё решает. После каждого разговора ставить следующий шаг с датой, а при проигрыше записывать причину.
Какие показатели отдела продаж смотреть руководителю?
Время ответа на заявку, сделки и выручку по каналам, КП без ответа, сделки без движения, касания с ключевыми клиентами и план по менеджерам.
Коротко
Сделки по технике приходят из четырёх потоков: заявки, база новых клиентов, действующие клиенты и клиенты на чужом бренде. Заявки не теряются, когда у них есть один список, ответственный и канал. Новым клиентам звонят с поводом, и лучший повод — их парк. КП доводят до решения следующим шагом с датой. А руководитель видит всё это в цифрах, которые получаются из обычной работы менеджеров, без отчётов по пятницам.