Ниже — формула, пример расчёта по одному клиенту и по всей базе, семь способов поднять долю и типичные ошибки. Посчитать долю своего клиента можно в калькуляторе доли кошелька в Excel.
Что такое доля кошелька
Доля кошелька — это часть расходов клиента на вашу категорию товаров и услуг, которая достаётся вам. Для дилера спецтехники категория — сервис и запчасти для машин клиента.
Если парку клиента за год нужно сервиса и запчастей на 3 млн ₽, а у вас он купил на 900 тыс. ₽, ваша доля кошелька — 30%. Остальные 70% ушли стороннему сервису, магазинам запчастей или другому дилеру.
Почему дилеру важна доля, а не выручка
Новую машину клиент покупает раз в несколько лет. Сервис и запчасти он покупает каждый месяц — годами. Поэтому главный резерв роста дилера — не новые клиенты, а те, кто уже купил у вас технику.
Выручка этот резерв не видит. Клиент с оборотом 2 млн ₽ в год выглядит хорошим. Но если его парку нужно 10 млн ₽ в год, у вас лишь 20% — и именно этот клиент первым уйдёт к другому поставщику, когда тот предложит цену ниже.
Рост доли кошелька у крупного клиента на 10 процентных пунктов часто приносит больше денег, чем новый клиент.
Есть и вторая причина. Клиент, который обслуживает машины у вас, чаще покупает у вас и следующую машину: механики знают его парк, менеджер знает, когда техника подойдёт к замене. Низкая доля по сервису — ранний признак того, что следующую машину клиент купит в другом месте.
Как посчитать долю кошелька
Формула простая:
Доля кошелька = факт ÷ потенциал × 100%
Факт
Сколько клиент заплатил вам за сервис и запчасти за последние 12 месяцев. Считайте только платное: гарантийный ремонт и продажу самой техники в факт не включайте, иначе доля окажется завышенной. Учитывайте и сделки, и заказ-наряды сервиса: основная послепродажа обычно идёт через наряды.
Потенциал
Сколько сервиса и запчастей нужно парку клиента за год. Для каждой машины:
Потенциал машины = затраты на сервис и запчасти на моточас × наработка за год
Для машин, которые продали не вы, реалистичный потенциал ниже: клиент часто обслуживает их там же, где купил. Такие машины разумно учитывать с понижающим коэффициентом — иначе цель по клиенту станет недостижимой.
Пример расчёта по одному клиенту
Условный клиент — щебёночный карьер с тремя машинами:
| Машина | Наработка за год | Затраты на моточас | Потенциал за год |
|---|---|---|---|
| Экскаватор 40 т, продан вами | 1 800 м/ч | 900 ₽ | 1,62 млн ₽ |
| Фронтальный погрузчик, продан вами | 1 500 м/ч | 500 ₽ | 0,75 млн ₽ |
| Самосвал 40 т, чужая марка | 2 500 м/ч | 400 ₽ × 0,5 | 0,50 млн ₽ |
| Итого | 2,87 млн ₽ |
За год клиент купил у вас сервиса и запчастей на 0,86 млн ₽. Доля кошелька — 0,86 ÷ 2,87 = 30%. Около 2 млн ₽ в год этот клиент тратит где-то ещё.
Цифры условные: у каждого дилера свои нормативы по маркам и условиям работы техники. Этот же пример уже заполнен в калькуляторе — поменяйте машины и цифры на свои.
Сервис и запчасти считайте раздельно
Общая доля может скрыть проблему. Клиент может ремонтировать машины у вас, а запчасти на плановое ТО покупать у магазина по соседству — или наоборот. Поэтому полезно видеть две доли: отдельно по сервису и отдельно по запчастям.
Если доля по сервису высокая, а по запчастям низкая, клиент доверяет вашим механикам, но расходники берёт там, где дешевле или ближе. Здесь помогают запчасти в наличии под его парк и пакеты ТО. Если наоборот — клиент покупает у вас запчасти, но ремонтирует сам или у стороннего сервиса. Здесь работают выездной сервис, осмотры и сервисный договор.
Где взять данные о парке и наработке
Без парка нет потенциала, а парк у большинства дилеров известен лишь частично. Собирать его помогают обычные рабочие контакты:
- ваши продажи — машины, которые вы продали, известны сразу;
- встречи и звонки — менеджер спрашивает, что ещё работает у клиента, и записывает;
- осмотры и заказ-наряды — механик фиксирует моточасы при каждом визите, и по двум замерам виден темп наработки;
- телематика — если она есть у машин клиента;
- сам клиент — многие охотно рассказывают о парке, если это нужно для напоминаний о ТО.
Начните с крупнейших клиентов: обычно 20% клиентов дают большую часть потенциала. Для каждой машины отметьте, кто её продал и кто обслуживает, и обновляйте моточасы при каждом контакте.
Где взять нормативы затрат
Затраты на сервис и запчасти на моточас складываются из:
- регламента ТО производителя — интервалы и расходники: фильтры, масла, жидкости;
- типового ремонта и износных деталей — ковши и зубья, ходовая, шины;
- вашей статистики — средняя сумма заказ-нарядов на машину этого класса за год.
Условия работы меняют норматив сильно: машина в карьере изнашивается быстрее, чем в городе. Если клиенты работают в разных условиях, заведите для тяжёлых условий повышающий коэффициент.
Пример по всей базе
Когда доля посчитана по каждому клиенту, базу можно разложить по сегментам. Условный дилер, 40 клиентов:
| Доля кошелька | Клиентов | Потенциал за год | Факт | Доля | Недополучено |
|---|---|---|---|---|---|
| от 60% | 8 | 24 млн ₽ | 17 млн ₽ | 71% | 7 млн ₽ |
| 30–60% | 14 | 42 млн ₽ | 18 млн ₽ | 43% | 24 млн ₽ |
| до 30% | 18 | 50 млн ₽ | 7 млн ₽ | 14% | 43 млн ₽ |
| Всего | 40 | 116 млн ₽ | 42 млн ₽ | 36% | 74 млн ₽ |
Больше всего денег проходит мимо в нижнем сегменте. Но быстрее расти в среднем: эти клиенты уже покупают у вас и знают ваш сервис. Начинайте с крупнейших клиентов из середины.
Как поднять долю кошелька: 7 действий
- Предлагайте сервисный договор сразу при продаже машины — пока клиент не выбрал другой сервис.
- Напоминайте о ТО заранее, по наработке, а не ждите звонка клиента.
- Делайте осмотр машины с фото и превращайте рекомендации механика в коммерческое предложение.
- Держите на складе расходники под парк своих клиентов — фильтры и масла для ТО.
- Предлагайте пакеты ТО с фиксированной ценой: клиенту проще планировать расходы.
- Закрепите за клиентом ответственного по сервису и запчастям и держите ритм касаний.
- С крупными клиентами с низкой долей говорит руководитель: что покупают на стороне и почему — цена, сроки или удобство.
Кто отвечает за долю кошелька
Доля кошелька — общий показатель сервиса, запчастей и продаж техники, поэтому его легко не закрепить ни за кем. Работает так: за каждого крупного клиента отвечает конкретный человек по сервису и запчастям, а руководитель сервиса смотрит долю по дилерскому центру раз в неделю — рядом с планом по выручке.
Менеджер по технике тоже заинтересован в высокой доле: клиент, который обслуживается у вас, чаще покупает у вас и следующую машину. Хорошая практика — обсуждать крупных клиентов с низкой долей на общей планёрке продаж и сервиса.
Сигналы, которые подсказывает доля
- Машина без сервисного договора — повод предложить его сразу после продажи.
- Пауза в запчастях — клиент брал регулярно и перестал.
- Факт больше потенциала — клиент покупает больше, чем нужно известным вам машинам. Значит, у него есть техника, о которой вы не знаете, — повод позвонить и уточнить парк.
Частые ошибки
- Считать долю по выручке вместе с продажей техники: один проданный экскаватор перекроет всё.
- Учитывать только сделки и забывать заказ-наряды сервиса: реальная послепродажа идёт через них.
- Не знать парк клиента: без машин нет потенциала, и считать не от чего.
- Считать раз в год в таблице. Доля полезна, когда её видно каждый день в карточке клиента и по ней сразу ставится задача.
Как это устроено в Grada
В Grada доля кошелька считается сама — в карточке каждого клиента и в сводке по дилерскому центру. Потенциал — по машинам парка: нормативы по типам техники и наработка, для машин, проданных не вами, — с поправкой. Факт — по выигранным сделкам и закрытым заказ-нарядам за 12 месяцев, без гарантии и без продажи техники. Машины без сервисного договора, паузы в запчастях и клиенты, которые покупают больше, чем нужно известному парку, становятся поводами для звонка — с кнопкой «Поставить задачу».
Частые вопросы
Чем доля кошелька отличается от выручки?
Выручка показывает, сколько клиент заплатил вам. Доля кошелька показывает, какую часть всех его расходов на сервис и запчасти вы получаете. Клиент с большой выручкой может отдавать вам лишь небольшую долю.
Как часто считать долю кошелька?
Постоянно. Раз в год — слишком редко: за год клиент успевает уйти к другому поставщику. Удобнее всего, когда доля обновляется сама по мере новых нарядов и сделок.
Что значит доля кошелька больше 100%?
Клиент покупает больше, чем нужно машинам, которые вы знаете. Скорее всего, у него есть техника, которой нет в вашей базе, — это повод уточнить парк. Реже причина в заниженных нормативах.
Какая доля кошелька считается хорошей?
Для машин, которые продали вы, ориентир — от 60%: клиент обслуживается у вас. От 30 до 60% — есть куда расти. Ниже 30% — большая часть денег клиента уходит другим.
Нужно ли учитывать гарантийный ремонт?
Нет. Гарантию оплачивает производитель, а не клиент, и она завышает долю. В факт идут только платные сервис и запчасти.
Коротко
Доля кошелька показывает, сколько денег клиента проходит мимо вас. Для расчёта нужны две вещи: парк клиента с наработкой и все его платные покупки сервиса и запчастей за год. Если эти данные уже живут в CRM, доля считается сама — и превращается в список клиентов, которым стоит позвонить на этой неделе.